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幼狮说|在戛纳闪耀着AdLand最明亮的羽毛

来源:人民日报广告网

20196月,在法国南部的海滨城市戛纳,有这样一群来自中国的年轻人,因为同一个梦想,聚集在这里,他们希望让全世界看到中国的创意,因此他们不舍昼夜,废寝忘食,通宵创作,只因为他们有着同一个称号“中国幼狮选手”。


戛纳幼狮比赛,这项全球最顶级的青年创意人赛事,是每个年轻创意人梦想的舞台。但是由于每年只有幸运的14位选手能够亲临赛场,所以关于幼狮比赛的详情,你知道多少呢?没关系,作为戛纳幼狮中国区选拔赛的组织方,《现代广告》特别邀请了2019年飞赴戛纳狮子国际创意节参加戛纳幼狮比赛的中国选手,讲述他们参赛时的创作心得以及戛纳见闻,让他们的亲身经历消除你内心的困惑,与你分享一个真正的戛纳幼狮比赛。



讲述人1:平面组 李子燐 &Aaron Articulo(麦肯集团)



问题1:关于我们的作品


WWF野生动物领养广告


目标


在圣诞季打造一个广告活动,将野生动物的收养重新定位为有意义的礼物选择。


目标受众


千禧一代的家长们

他们更多地关注礼物背后的含义,而不是其金钱价值。他们希望礼物的接受者(他们的孩子)感到惊讶,因此每年付出努力来提供一些体贴而有用的东西。


策略视角&文化背景


我们的主要目标是让父母通过收养动物给孩子们更有意义的礼物。


有意思的是,送礼始于接受者,而不是送礼的人。在圣诞节这个从物质主义获得欢乐至上的季节,如何送出别出心裁的礼物是件令人上头的事情。在获得有关动物收养的核心信息之前,我们如何甚至说服这些父母这是一个可行的礼物选择?在其他有意义的礼物中,这是更“有意义的礼物”吗?这就是他们的孩子真正想要的吗?


我们是否继续给他们的孩子解释所享有的行动主义精神,而气候变化是否是这一代人真正的热情所在?我们是否在戏剧化地表达了给予这种“有意义的礼物”所能带来的多种情感回报?


与父母交谈时,会遇到很多复杂的信息,这些信息会影响他们当前的思维方式。


所以我们并没有这么做。


我们将与与渴望改变、热情且直言不讳的千禧一代直接对话,他们比父母更可能响应我们的触发因素。


我们鼓励千禧一代利用他们与生俱来的行动精神,与父母讨论将收养动物作为礼物。


这种策略能够“一石三鸟”:1、它将不可避免地在充满激情的千禧一代与父母之间展开对话;2、它将使父母的礼物购买决策过程顺畅且无压力;3、确保送礼者和接收者对他们所给予和接受的东西感觉良好——这也是衡量送礼物成功与否的指标。


文案创意


“Animalscan’t ask for a Christmas gift.

Butyou can.”


第一句介绍了濒危物种的福利,这激发了人们的行动主义精神。后面一句,使他们能够做出一个完全在他们控制范围内的简单选择。



戛纳感怀--Aaron


我一直将前往戛纳当做职业生涯里程碑的巅峰,不为获奖,仅仅是参与其中便觉荣幸,当然我从未想过我能参加戛纳幼狮的比赛。


但是奇妙的命运,让我不仅仅参加了戛纳,更是参加了比赛。我与搭档虽然没能赢得奖牌,但是呼吸到创意节的空气,仅仅是身在戛纳,就已经觉得是一种胜利了。



戛纳的能量和活力与其它地方不同。这里是动感十足、五彩缤纷以及生机勃勃。在我们日复一日的工作中,夜以继日只为赶deadline,能有机会坐下倾听全球广告届最优秀的创意是一项十分奢侈的事情。聆听他们的思想过程,探索他们是如何在灵感乍现后,想到绝妙的点子。亲眼见到广告圈的大神们!每个来到戛纳的人都是行业中的翘楚,即使是一个普通的“Joe”也是对创意、制作以及对行业有着无比的热爱。



在我们的比赛之后,我尽可能地多聆听演讲,以及参与社交活动。我的时间安排地满满当当的。但让我印象最深刻的一场演讲是由R/GA策略总监RobCampbell 与W+K策略总监MartinWeigel 带来的“WhyStrategy Needs MoreChaos”。他们的演讲让给我倍感亲切,在这一周的时间里我们身边都是极具天赋的创意人;但是我是个策略师,所以我一直渴望找到来自我们这个群体的经验分享。


一个好的策略应该是突破性创意的基础。人们希望策划能够注入理性的线性思维,构建创造性的想法。但是Rob和Martin则完全打破了这个思想流派。我们的洞察是改变游戏规则的跳板——如果我们要为创意人提供帮助,将他们的想法塑造成疯狂的形式,那么我们的策略本身就是"混乱的"。有序可能是敌人。"最佳实践"已经让我们的策略陷入单纯的理性公式,而此时我们应该为混乱而战。如果我们考虑到行业目前对大数据、技术和不可能指标的痴迷,那么这是针对我当前的现状所进行的一次及时有益的演讲。


事实上Rob和Martin的环节不能算是演讲。这是部落的一场革命,呼吁对标准化策略和冷淡的洞察发动战争。它把我带入了激动、失望、愤怒、不满的怪异旅程。让我怀揣着一种更强烈的构思过程主人翁感离开了那场对话。



在戛纳闪耀着AdLand最明亮的羽毛。在这里,从创意想法、演讲、人才、社交到食物,一切都是如此丰富。但是如果问我从创意节获得的最深刻的感触,那就是:精彩的故事,建立在被讲述的事实之中。这一点是永恒不变的。




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