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幼狮说|你们的想法很美,但我们很难直观感受到”

来源:人民日报广告网


2019年6月,在法国南部的海滨城市戛纳,有这样一群来自中国的年轻人,因为同一个梦想,聚集在这里,他们希望让全世界看到中国的创意,因此他们不舍昼夜,废寝忘食,通宵创作,只因为他们有着同一个称号“中国幼狮选手”。


戛纳幼狮比赛,这项全球最顶级的青年创意人赛事,是每个年轻创意人梦想的舞台。但是由于每年只有幸运的14位选手能够亲临赛场,所以关于幼狮比赛的详情,你知道多少呢?没关系,作为戛纳幼狮中国区选拔赛的组织方,《现代广告》特别邀请了2019年飞赴戛纳狮子国际创意节参加戛纳幼狮比赛的中国选手,讲述他们参赛时的创作心得以及戛纳见闻,让他们的亲身经历消除你内心的困惑,与你分享一个真正的戛纳幼狮比赛。



讲述人2:营销人组选手——陈英荻&黄嘉韵(网易传媒)



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问题一:关于我们的题目及作品


客户:Room To Read


Room To Read是一个关注儿童扫盲教育和女性教育、平权的公益组织,希望能在人的青少年阶段通过志愿者授课、公关宣传等手段,解决全球的文盲问题。这个组织的核心思想是,教育是我们唯一可以解决一切问题的捷径,只有让孩子们从小接收到良好的教育,告别文盲,才能让他们更深层次地改善生活方式、生活习惯、工作机会,为每一个人创造一个更好、更有序的新世界。


针对女性问题,他们认为要通过教育,让女性能够自主、独立的思考,脱离部分落后地区的传统男权式婚恋观,帮助女性学会自我保护,勇于追求自己的人生与社会价值。


目前他们即将庆祝“成立20周年”,他们希望能够在接下来的时间里,筹集更多用于活动的善款,推动他们的公益行动,让更多的人受益。


参赛题目:选择女性或教育两个选题之一,针对潜在捐款人在Room to Read 20周年庆典完成一次有创意的市场推广活动,筹集更多善款,让更多人参与到Room to Read的行动中来。


条件与限制:需要基于本国国情以及自己所代表的公司品牌,和Room To Read达成一次跨界合作传播。


我和我的搭档黄家韵,特地在比赛前一天抵达戛纳,想提前进入比赛状态,感受一下创意节下的戛纳,整个城市都已经沉浸在创意的海洋中,我们能在这样一个特殊的日子里参加一次创意盛宴真的倍感荣幸。


16日下午5点我们接到Brief,对方是一个关于扫盲教育的NGO Room To Read,本次的传播受众其实是能给他们捐款的中高产群体,核心目的是能够为他们下一步的扩张和行动筹集更多善款。


最开始我们听到这个NGO的性质的时候高兴疯了,因为前不久我们在工作中刚刚遇到过一个相关的项目,关于中国乡村儿童教育问题的,当时为了这个项目想过很多版方案,诉求似乎非常贴近。几乎还没有出会场,我们大创意、Slogan都呼之欲出了。事情当然没有这么简单,回到酒店我们重新整理了一遍我们的方案思路发现,妈耶!!!受众完全错了!!!!


我们之前的那个方案,是一个需要真实地将教育传递给小朋友,去解决问题的,而对方的诉求是希望能让中产感受到教育普及的紧迫性,从让受众行动起来捐款的角度出发,把执行的目标放在将教育传递给孩子们这件事情上,显然是南辕北辙的。空欢喜一场。


吃过晚饭各自思考了一下之后,决定推翻最开始的计划,重头再来。


由于第二天下午5点,我们就要交出Final的方案,所以在开始第二轮脑暴之前,我们先给自己列了一个推进时间表,晚上12点以前我们一定要确认方向,凌晨两点以前我们要开始产出一个完善的可以直接进PPT的规划。


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这一次我们开始从自身的经历出发,有没有一件和教育有关的事情,影响了我的一生?或者,在我们最初接触阅读、学习的时候,有什么东西、什么行为是我们所有人的共同回忆?我们认为,挖掘出这样一个非常具象的点,将会成为我们解决方案的共情基础。


我们反复推演,原计划在12点前完成的确认大方向,一再拖延,我们总是不满意,直到凌晨3点的时候我们突然灵光一闪,全世界的小孩在认字的时候都有“认字卡”和“字母卡”,而对于中国的孩子们更重要的是,汉字是世界上唯一保留了象形符号的文字,比起国家的孩子们认清二三十个字母就行,而其他一些以汉字为发源的书写语言的国家的孩子们,则需要认清楚上千个字符。


字母卡+象形文字,不就是一个既独特,又具有共情的行为吗?


另一方面,我们的受众是一群具有较高学历的人,向他们去“描述”不识字的故事,其实是有很大的壁垒的。我们解决这个挑战的办法就是,借助象形文字,让他们去体验文盲面对这个世界的困惑与恐惧,从而让他们迅速参与到行动中来。


根据题设,我们需要代表网易新闻去和Room To Read发起跨界合作,所以我们决定在某一天,将网易新闻的所有标题隐去,替换成甲骨文的标题,在阅读完新闻后,可以选择捐款和了解这个项目,参与捐款的人将收到一个可以用于二次传播的定制页面。而网易新闻APP Black out成甲骨文了,这件事情本身,将会成为社交传播的一个爆点。


但是非常可惜的是,我们最终没有打动评委,在事后组织的“Debriefing”环节中,我们和评委交流了关于这个方案的困惑。

评委的原话是:“你们的这个想法非常美,非常非常美,我们真的讨论了很久,我们觉得这个项目也许会成为一个非常具有艺术质感的项目,甚至让我们想起了有一年麦肯的全场大奖,一方面可能是文化的隔阂,一方面是你们想法的复杂程度,他看上去非常的美,我们却无法想清楚到底他的final outcome是什么。”


在看完金奖和银奖的作品之后,我们茅塞顿开。


金奖作品选择了女性话题,他们代表CK品牌,思路非常“简单”,将女性问题,和女生的罩杯联系在一起,在内衣上印上本次活动的slogan和“反抗”,作为限量产品售卖。看上去只是在内衣上印了一行字,创意呢?


事实却是,越是简单、清晰、直观的内容,越有力度。评委对于他们的用词是“Bold and Global”,我们将女性最容易被物化的符号“胸围”,和女性真实的能力与力量联系到一起,这样的关联更容易被理解,被传播。


尽管没能拿奖,我们也收获很多。这次的Debriefing让我们对日常工作和思维方式产生了很大的反思,我们在工作中其实经常会“吐槽”客户、老板毫无想象力,要把finalart摆在眼前才能明白这个创意是什么。他们根本不去理解、思考我们“伟大”的创意,可是我们却从来没有想想自己的表达、内容介质是不是给他们造成了理解障碍,毕竟连一个面对面听你解释的人,都不能理解,怎么能指望传播过程中,所有的用户一秒就能get你的思想,和你一起传播呢?


同时,也感受到了我们在思考上很多自以为是的局限性,刻意地去赋予一个事件很高级的寓意,制造一种自我安慰的美感,而这件事情本身和病毒传播型事件的要素是相违背的。做创意的时候,我们当然要从自身感受出发去发掘更广泛的共鸣,但是往往总会落脚到感动自己上。哎……就算明白一万次,只有真正在所有优秀的年轻营销人面前,直观地输一次,才会吸取昂贵的教训呀。


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2019:戛纳一周|化繁为简


一、初到戛纳


营销的比赛是6月16日开题,为了能提前倒到时差和适应下比赛环境,我和我的搭档14号两天提前到达了戛纳。


原本计划着提前到了可以去逛逛这座城市,但是由于紧张,一直把自己关在酒店里不停的看之前的获奖案例。


出去吃饭的时候发现戛纳已经有了很多广告节的元素,出租车,灯箱广告等等。对于“see the best, meet the best, be the best”的广告感触很深,后来用这句文案发了朋友圈。


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二、比赛


当所有选手聚在一起的时候,有那么一点骄傲,感觉自己在参加奥运会。发现欧美人果然都长得比较着急,怀疑大家都是谎报年龄来参赛的。

开始brief后就进入状态了,觉得题目对于自己还算友好,和队友暗自庆幸。


但是进入想创意的环节后,果断开始自我否定。越想觉得自己的想法越渣。就这样持续到了夜里三点,终于达成了创意的共识。接着就是阿Q的精神胜利法,突然又觉得自己的想法还不错,说不好能赢。然后竟然心满意足的睡了。


三、结果


希望越大,失望越大。很遗憾我们没有进入前三。来戛纳之前的心态很放松,想着比赛不重要,见见世面才是要紧事。但是当公布结果的时候才发现其实很想赢。


看了前三甲的作品,首先的感觉是:这也行?


但是仔细思考后,还是发现我们的想法可能和现在世界主流创意的论调产生了偏差。他们在关注女性、平权、难民问题,而我们还在费劲心机的去讲故事;他们想要影响全世界,而我们却还在想着流量、圈层、跨界等等听起来虚无缥缈的东西。


最后一天中国幼师派对,劳双恩老师说了一番话:外国人的创意是化繁为简,而中国人则是化简为繁。醍醐灌顶。


四、写在最后


当尘埃落定,我终于有时间和心情去电影宫转转。看看展览,感受下颁奖典礼。当我在离开戛纳的最后一个晚上,从电影节宫走出来,看见大家都在捧着自己的金狮合影,就明白了戛纳对于创意人的意义。这里不是终点,而是起点。忘了谁说的:当你来到戛纳,戛纳就会陪伴你的一生。


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