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肖明超:浅谈疫情期间消费者的五个变化

来源:人民日报广告网


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新冠肺炎对整个中国的广告市场产生了不小的影响。具体而言,疫情对品牌的影响表现在第一季的广告投放计划的调整、原定的营销活动取消、品牌传播受阻与消费者注意力的转移等方面,这也使得部分广告公司面临较大的挑战。那么,作为营销主体的消费者受疫情的影响如何?他们的心理、消费策略的变化又对广告行业带来怎样的变化?对此,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超将疫情对消费者的变化做了以下总结:


方向一:疫情过后年轻群体或出现减压性消费、报复性消费等行为


目前来看,疫情及部分负面消息加重了消费者恐慌、敏感的情绪,有些消费群体可能会出现超出本身承受能力的情况,产生相应的心理反应。例如,以90后群体为代表的年轻人,他们可能没有经历过像SARS一样的事件,加上年轻人对于自我的健康意识、自我的关注度比较高,疫情会对其产生潜在的心理影响,他们会对于疫情对于自己和周围人的影响更为敏感,就像网络上所提到的流行现象,90后在教诲中年人带口罩。未来疫情过后,他们可能会产生类似减压性的消费、追求安全感的消费和慰藉性消费。此外,疫情期间,大家只能宅在家里,消费会受到一定的抑制,无论是旅游、户外活动还是场所性消费,以及一些大型的耐用品和家居装修等计划,也会受到影响,疫情结束后,也还可能会出现报复性消费的行为。


“疫情本身也会提升内容创意的价值,促使广告创意要更进一步的思考如何‘疏导’和‘契合’人们的心理和情绪。不管是疫情期间,还是疫情之后,我觉得品牌要更注重正向积极的引导,让大家获得鼓励和心理的安慰、提供安全感的保障,进一步提升信任度。”肖明超认为,疫情期间,各行各业的品牌都做了很多公益的活动,这些举措对于品牌的价值提升也很重要。


方向二:消费者越来越注重家庭氛围


由于疫情原因很多人只能待在家里,因此,能够关注到以往被忽略的家庭关系的细节和沟通的问题,也拥有更多的家人共处时光,进一步提升家庭文化和亲密关系,加上疫情报道中很多家庭被隔离的新闻,也会促使大众意识到家人对彼此的重要性,驱动家人和家庭的重要性会上升,使得家庭关系变得更为亲密,“家庭归属感”上升到新的高度。肖明超判断,疫情结束后,家庭的亲近感、家庭氛围都会得到前所未有的重视,从整个的创意或者广告的角度,与家庭氛围相关的场景化的主题,会成为品牌主与消费者之间一个重要的沟通点,传递大爱、家庭温馨氛围、温暖的品牌将会更加受到消费者的拥戴。


方向三:消费者会变得更理智,自我约束力提升


“经过这次疫情,消费者会变得更加理智。疫情期间,很多人都经历了从紧张、不信任、再到质疑、再到舒缓这样的节奏和状态。铺天盖地的信息真假难辩,不同的报道各执一词,自媒体信息的铺天盖地,信息环境变得更加嘈杂,但是,经过多元化信息的求证,消费者也会因此变得更加理智。”


肖明超认为,虽然疫情期间出现了不少跟风性的消费,例如,抢双黄连、口罩等行为,但在喧闹的背后,越来越多人会更加立体的思考社会热点事件从而做出最优的消费决策。此外,国家各种严防严控的措施,也会促使更多人思考个人行为对他人可能产生的潜在影响,从而形成更加规范的自我约束。


方向四:消费者将越来越重视个人健康


疫情带来最受益的是健康产业,甚至是“健康”的大主题。肖明超认为,很多产品的品类会往健康的方向思考,疫情让大众意识到免疫力的重要性,将拉动很多消费者的自我养护意识。未来基础防疫型比如口罩等、进阶型防护型产品如护目镜等、很多提升免疫力的保健品以及与大健康相关的食品饮料等产品,一定会成为人们常备的选择,或者在这些领域,可以创造出新的消费品类和品牌。现在有不少行业在尝试相关的创新,例如,以汽车行业为例,很多厂商在提供车内空气净化及灭菌装置。


“整体来看,过去大家可能会更关注类似雾霾的大环境问题,而现在因为疫情的扩散,大家会越来越重视个人微环境的健康。围绕个人生活微环境健康的整个品类或者相关的无论是生活方式,还是品牌概念,都将会成为未来的一个消费热点。”肖明超说道。


方向五:未来将出现宅生活消费的爆发


疫情会带来宅生活的消费,所谓宅生活消费包括在线医疗、在线办公、在线教育、在线娱乐、生鲜电商等。肖明超表示,疫情期间部分人遇到感冒发烧的情况不知该如何处理,更多的可能会寻求在线医疗平台的帮助。类似丁香医生、阿里健康、平安好医生、腾讯微医等一系列的在线诊疗平台,也借此带来了前所未有的机遇。而线上办公浪潮也引发了广泛的关注,在线办公带来了平台和行为上的转变,未来能够利用数字化来高效率、及时化沟通解决的问题就不需要再以来线下方式,很多企业也将借此提升数字化的能力。同时,焦虑的家长与各式各样的在线教育机构和提供在线教育工具的平台“一拍即合”,对中国在线教育机构不仅是一次“大考”和检验,也将进一步让头部机构和创新的独角兽公司带来流量和价值。最后是在线娱乐板块,以综艺、影视、网络游戏、短视频等为代表的娱乐消费,以家庭大屏为代表的客厅场景下的内容消费,音频会员付费、视频会员、音乐会员付费、知识产品付费等等,整体上都呈现出增长的趋势。


“事实上,对广告业来讲,我们要去关注因为疫情所产生的新品类中的新机会和新趋势,从其中寻找我们新的增长点。例如,宅家经济带来的电商即时化的消费模式,网上下单的东西两个小时就能送达,消费者按时补货、少量采购……为很多传统的超市、餐饮和线上商业模式的结合及转型,满足“即时化”的“非接触”的商业趋势,这些都是广告人可以去思考的。从整个行业的角度来讲,疫情本身也是在考虑数字化的能力,尤其是对于很多中小型的广告公司而言,为客户提供数字化解决方案的能力变得尤为重要。”肖明超说。


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