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幼狮说|有些事情做过了,就没有遗憾

来源:人民日报广告网


20196月,在法国南部的海滨城市戛纳,有这样一群来自中国的年轻人,因为同一个梦想,聚集在这里,他们希望让全世界看到中国的创意,因此他们不舍昼夜,废寝忘食,通宵创作,只因为他们有着同一个称号“中国幼狮选手”。

戛纳幼狮比赛,这项全球最顶级的青年创意人赛事,是每个年轻创意人梦想的舞台。但是由于每年只有幸运的14位选手能够亲临赛场,所以关于幼狮比赛的详情,你知道多少呢?没关系,作为戛纳幼狮中国区选拔赛的组织方,《现代广告》特别邀请了2019年飞赴戛纳狮子国际创意节参加戛纳幼狮比赛的中国选手,讲述他们参赛时的创作心得以及戛纳见闻,让他们的亲身经历消除你内心的困惑,与你分享一个真正的戛纳幼狮比赛。



讲述人3: 公关组 姜梦萦&胡莎(北京峰芒广告有限公司)



有些事情,做过了就没有遗憾。


从接brief到进小黑屋”交卷,只有不到18个小时。这对每一个幼狮选手的心态和体力的考验都非常大。



(小黑屋写方案)


在有限的时间内和紧绷的状态下,idea是否能够闪现,很大程度上和运气有关。尽管好运气不可多得,但日常知识的积累、案(diàn)例(nǎo)上(lǐ)的储备、idea的训练还是十分必要的,这些基础是让你在关键时刻醍醐灌顶的醍醐。


Present什么的,没有在怕的。


到达陌生的异国环境难免有些无所适从,所以在提交方案后需要反复rehearsal,这是增强自信心最好的方式。同时,作为中国幼狮选手也不必担心英文表现力的问题,你要做的是准确的表达出你的意思,对评委而言,清晰的方案才是第一评判标准。



宣布结果,不是结束。


在宣布环节中知道结果的紧张一刻,确实是有些失落的。但当收到全部选手的作品后就释然了,不是因为我们觉得获奖的作品不够好,反而是我们发现每个国家的选手作品都很好。无论是赛前遇到的波黑幼狮问我们“Are you excited? ”还是赛后聊天的西班牙幼狮说道:“We think we almost win.”大家的状态都非常动人,想来全世界年轻广告人的热情和自信,才是源源不断产生好作品的动力吧。



(宣布结果)


与其有时间失落,不如想想如何做得更好。


赛后我和搭档想的第一件事便是,如果有更充足的时间,我们会如何让自己的idea更加丰满。在这样的思考下,我们终于想出了更好的解题思路。这也许还不是最好的,但我们会一直带着这道题,在未来的日子里持续不断地去完善它。


相对于成功来说,失败反而让我们总结出更多的经验,也更明确了评委的评判标准,这些也同样珍贵。在这层意义上,没有结果,本身也算是个好结果。(具体的经验请参考我的搭档胡莎的梳理总结)


借最大的势,搞最大的事—by胡莎


是的,我们这次输了戛纳 幼狮的决赛。


所以,在这里我最想分享的,是一些实用的失败经验,希望可以成为未来选手的成功基石。


先说我们的Brief。


我们的Client——WWF是最大的NGO之一,致力于野生动物保护和环境可持续发展。Brief中遇到的问题是,自上世纪70年代以来,地球上的野生动物数量减少了60%,而人类的食品生产是其中的主要元凶(种植和养殖带来的滥砍滥伐,让野生动物栖息地减少;过度捕鱼;因为人类吃肉,牲畜养殖也会吃掉大部分庄稼和粮食;甚至牛羊猪放屁产生的温室气体……这些都算原因;同时我们每年浪费的食物占食物总量的30%,这让食物生产背后的土地、水、森林、都白白被浪费了),我们需要让大众意识到食品生产带来的环境危害,并给无良食品生产企业施压,使之做出更环保的选择。


接到brief之后,我们有不到24小时的时间可以消化信息并产出Idea,在第二天早上8点,所有选手会关进“小黑屋”做文件,并在下午7点准时提交一份10页的PPT(必须包含1页summary,所以可用于内容的部分只有9页)、一份450词之内的文档阐述(可包含创意阐述、传播策略、事件可能带来的影响力、以及Timeline),以上必须用英语完成(废话!)。第三天,各国选手会根据主办方安排的顺序依次给评委讲稿。


我和搭档达成的一致观点是,人类永远不能不吃饭,但可以做到不去浪费食物。最后的创意是发明了一个“Diet”bottom,旨在号召一种健康的饮食方式,少吃,至少是吃健康的食物,先告诉大众合理的饮食可以减少野生动物和森林的消亡,再邀请明星一起在社交媒体上发布自己的“Diet”食谱。

遗憾,最终我们落选了。


PR金奖的Idea叫“The sustainable choice”,做法是去借势诺贝尔晚宴,在这个全球政要、名人齐聚一堂的盛大晚宴上提供一份有A/B选项的菜单(比如A是相对不那么环保的牛肉,B是更环保的鸡肉),并将这些名人的选择曝光在新闻媒体上,让大众评判或指责。这是蛮大胆的创意,而且当找到一个借力点之后,整体思路的梳理都会变得合理。



现在,比赛过去几天了,我们总结出来的有用经验是:


1.Impact、Impact、Impact。PR最重要的永远是影响力,借最大的势,搞最大的事,永远是PR的首席要诀。考评Idea的时候问问自己,事儿够大吗,还能更大吗?不够大就继续想,不要放过自己(显然我们这次影响力不如金奖的诺贝尔晚宴)。不要轻敌,也不要用国内的执行经验去考评评委的开放度,你的对手都是很敢想的人。


2.PR比赛不妨让思考的格局再高一点。


3.完成度。要知道你的对手每一位都是从local比赛中拿到冠军来到戛纳的,这意味着每一个人都能想到好创意,也就是说,除了创意之外,创意和逻辑的完成度也至关重要。为什么这么做,Idea的核心是什么,哪一个步骤负责hook,受众的action可以是什么样的,sustain的可能性如何,可能产生的话题效应是什么,Brief里的问题是否全部得到了解答(比如我们的brief里明确提到要给无良食品企业施压,这一点有些国家选手就忽略了)……这些都需要明确点破,让评委看到你完整的思考,不要带着疑问离开。


4.简单清晰。10页PPT需要环环相扣,千万别有不必要的信息让评委走神,每一张图片、每一句话都需要传递一个干净的信息,避免模棱两可的观点,必要的时候做一些DEMO让呈现更加清晰直接。(我们这一届铜奖创意是“The true cost of food”,Idea大意是在超市的肉制品标价上,增加一个价格维度,比如一块牛肉花费了xx颗树。评委在de-brief环节说到很多选手都想到了这个创意,但最终挑选了完成度最高、表达最清晰的一套方案作为铜奖;而评委也指出有些选手想表达的东西太多,在方案里放了N个创意,让整个方案显得有些凌乱)。讲稿之前也要反复rehearsal,删除一些没必要的话,同时清晰的讲出你需要评委记住的信息。


5.和品牌的直接关联度。比如你的客户是WWF,那就要让受众被触达时直接联想到WWF,我们这次败北的方案在关联上就绕远了一些。


6.Brief的时候,会发一张



戛纳教会我的事


1.做出一个善良的创意之前,先做一个友善的人


来Cannes之前,我接触到的广告人不多。在我印象里,最顶级的广告人一定是拽拽的、是文人相轻、Diss来Diss去的。而Cannes则是一个行业精英齐聚一堂的地方,一个行业的荣耀殿堂,给人一种高不可攀的感觉。事实上这种预设是狭隘的。在戛纳,每个人都跟你微笑,每一个评委都善意、认真的聆听,这种平等而开放的感觉,对年轻人来说很棒。


Award Show上有一个时刻特别打动人。宜家的“This Ables”获得全场大奖后,Case video中的脑瘫创意人颤颤巍巍走上台,脱下外套,露出印着“Never Give UP”的T恤,全场都鼓掌了。

有一些高光时刻会唤起人们的理想主义,想要去做出向善的创意,渴望去改变这个世界哪怕一点点,而戛纳给了人们这种力量。


IKEA“This Ables”在今年很有人气



2.我不会再相信那些唱衰广告的鬼话


这几年,尤其在国内,行业里充斥着唱衰广告和戛纳的声音。但当我看到几千个参奖创意同时在负一层展出的时候,看到的是扎扎实实的创意的几千种可能性,有趣的、严肃的、卖货的、公益的、Think big或think small的……戛纳虽然有套路的地方,但创意根本看不到边界啊,只要商业和艺术存在一天,广告就永远不会衰落。


3.来自中国的年轻创意人应该更团结


拿幼狮比赛来说,因为我们在一个复杂的社会环境,文化上有自成一派的逻辑,而且信息获取相对不便利。所以如果是没有国际比赛经验的中国年轻创意人,对竞赛标准和理解难免存在认知差。如果可以,希望中国历届的选手可以再团结一点,聚在一起,把历年拿奖的、没拿奖的案例,从Brief到作品都拿出来,面对面的分享学习(这个最重要了),成功和失败的经历都值得共享,这样会让之后再参加的选手在参赛前对比赛更有概念。


4.我想这样打破与观众的距离


分享一个藏在角落里的冷门案例,我个人非常喜欢:



TDbank希望告诉孩子们存钱的意义,所以这组平面里,每一个小圆圈都可以抠下来,然后可以按照提示塞进1、0.5或0.25面额的硬币,当做存钱。每次存一点,把白色圆圈的区域填满时,这些钱刚好够买一个吉他、或是一个玩具小熊。它的主张是当你慢慢存钱,你就可以看到梦想慢慢成真。这是个非常可爱又轻巧的创意,多数创意都是用来给人看的,但比起用来“看”的创意,让观众“去参与”的Idea会让人更亲切。


5.明确了一些不该做的创意


即使是戛纳也不乏反面教材。比如有些金奖作品,明显照搬了国内其他品牌的创意,再拿出来报奖,反正组委会也无法验证原创性嘛。希望创意人明确不要学习这样的方向。


6.请多涂几层防晒


嗯,戛纳不仅对我带来了心理上的改变,还把我晒黑了两度。所以,如果你也要来这个日照时间超过14小时的海边小城呆上一个月,记得每天、全身、都做好高倍数防晒。


戛纳一周让我的观念彻底改变


戛纳狮子国际创意节开始前,幼狮比赛作为创意节的一部分,在我心中的优先级远远排在参观获奖作品之上,但在持续五天的戛纳深度体验后,我的观念被彻底扭转了。



1.真正好的广告是向艺术和文化看齐的


好的广告是艺术,它是在充分解读了人的需求后,以给人启发性感受的形式展现出来。以上这个作品属于设计类,一套有5个杯子,每个杯子上都标有一个湖泊的名字,设计直观地展示出这个湖泊的水量仅剩余百分之多少。我很喜欢这个创意在于它不是用恐吓或者危言耸听的方式,而且让人一边赞叹于它精妙的展现方式,一边记住了它所要表达的内涵。轻巧,又有效。


2.不要嫉妒,要创造


在Award Show上听到一位颁奖嘉宾对于某个作品的评价是:“我非常喜欢这件作品,而且我不纠结于我没有做出这样的广告,而是我很高兴这世界上有人做出了这样的广告。”

广告人是创造者,所以大家有时难免互相judge作品,但正因为我们做的是创造类的工作,更应该为这世界上增添了一个好东西而鼓掌,同时放眼到这世界上还没有的东西的创造之上。


3.引发思考重要,引人发笑也很重要




哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈或哈或……


4.体验比经验更重要


来到戛纳前,就听到过许多关于这里的评价:“年轻的广告人一定要来一次戛纳”“创意殿堂”“中国人也没有很适合投戛纳”……在这个时代我们吸二手烟,买二手车,获取二手知识,听二手经验,并满足于此。但只有体验过了,才有资格说自己喜不喜欢,否则不要给自己任何限制,尽情体验吧!




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